Die Verhandlung beim Unternehmenskauf – Der Verhandlungseinstieg im Blick

Geschrieben von Ass. jur. Joachim Merkl Lesedauer: 11 Min.

Der Verhandlungseinstieg wird oftmals unterschätzt, ebndet aber den Weg für den gesamten Verlauf. Aretha Franklin – wer kennt sie nicht, die „Queen of Soul“, eine der prägendsten Gestalten der US-Musikszene? Eng mit ihrem Namen verbunden ist ihr Welt-Hit „Respect“, der bis heute wie eine Hymne verehrt wird. Vor nunmehr 60 Jahren prangerte die Sängerin in diesem Song die mangelnde Wertschätzung gegenüber der Frau in ihrer damaligen gesellschaftlichen Rolle an. Darin forderte die Sängerin ein respektvolles Verhalten von Seiten des männlichen Geschlechts ein.

Auch aktuell ist fehlender Respekt in vielen Lebenssituationen quer durch alle gesellschaftlichen Ebenen zu beobachten. Dabei ist wissenschaftlich erwiesen, dass sich mit Toleranz und Wertschätzung besser kommunizieren und anvisierte Ziele leichter erreichen lassen.

Allerdings beschränkt sich die Forderung nach mehr Respekt in seiner Anwendung nicht ausschließlich auf die Privatsphäre. 

Respekt als Türöffner bei Verhandlungen zum Unternehmensverkauf

Auch in der geschäftlichen Praxis kann ein Blick über den Tellerrand hinaus wahre Wunder bewirken. Denn in zunehmenden Maße gewinnen Respekt und Wertschätzung als „Türöffner“ in schwierigen Gesprächen an Bedeutung. Dies vor allem dann, wenn es darum geht, kontroverse Positionen einvernehmlich aufzulösen. Das betrifft grundsätzlich alle wichtigen Deals und in besonderem Maße auch Verhandlungen über den Verkauf eines Unternehmens.

Abstrakt formuliert, handelt es sich bei einer Verhandlung um den verständlichen Versuch der beiden Parteien, einen möglichst gutes Ergebnis für sich dabei herauszuholen. Zahlreiche Studien belegen, dass auf Gegenseitigkeit beruhende Respekt und Wertschätzung immer noch die besten Voraussetzungen sind, wenn es um den erfolgreichen Abschluss am Verhandlungstisch geht. Und das gilt für beide Seiten. 

Grundsätzlich lässt sich festhalten: Wer sich Respekt und persönliche Wertschätzung als Schlüsselworte im Geschäftsleben etwa gegenüber Verhandlungspartnern auf die Fahnen schreibt, darf damit rechnen, dass dieses Verhalten entsprechend positiv bewertet und erwidert wird.

Das gilt erst Recht für Gespräche zum Unternehmensverkauf. Denn hier entscheidet es sich, ob sich der Unternehmenswert auch tatsächlich in der Höhe des Kaufpreises widerspiegelt.

In Verkaufsverhandlungen gilt es unter den Akteuren, einige elementare „Spiel“-Regeln als Verhaltensmuster zu beachten. Als wichtigste Voraussetzung muss den Beteiligten bewusst sein, dass erfolgreich zu verhandeln keinesfalls bedeutet, um jeden Preis gewinnen zu müssen. Ansonsten wäre eine erfolgreicher Abschluss akut gefährdet und kaum noch zu erzielen. Statt dessen sollten beide Seiten bestrebt sein, ein ausgewogenes und interessengerechtes Ergebnis zu erreichen.

Kommunikation als Universalschlüssel für den Verhandlungseinstieg

Verhandeln bedeutet Kommunikation. Um so wichtiger ist es, die wesentlichen speziellen Kommunikationstechniken und deren besondere Bedeutung zu kennen. Denn für den Ausgang des Verhandlungsprozesses sind sie, je nach Lage des Falles, gewissermaßen als Gamechanger prädestiniert. 

Kommunikation soll gestalten und bewirken, aber sie soll nicht manipulieren oder den anderen übervorteilen. Entscheidend ist immer, mit welcher Einstellung und Zielrichtung Kommunikationsmethoden und -mittel jeweils eingesetzt werden. Durch unterschiedliche Verhandlungstechniken und -taktiken werden unnötige Reibungsverluste eliminiert, ohne dass sie auf die Gegenseite demotivierend wirken oder dort Widerstand auslösen könnten. 

Kommunikation hat viele Facetten. In der Verhandlungspraxis lässt sie sich als gestaltendes Element sowohl in sprachlicher als auch in nichtsprachlicher Form einsetzen. Eine kontinuierliche und ehrliche Kommunikation ist der universelle Schlüssel, um das Vertrauen des Verhandlungspartners zu gewinnen, Vorbehalte abzubauen und ihn letztendlich von den persönlichen Vorteilen eines Geschäftsabschlusses zu überzeugen.

Warum der erste Eindruck so wichtig ist

Der Verhandlungseinstieg wird stark von der Bedeutung des Geschäftsabschlusses und anderen Einflussfaktoren geprägt. Um so wichtiger ist es einen positiven ersten Eindruck zu erzeugen. Das beginnt bereits bei der Begrüßung. In dieser frühen Phase des Kennenlernens bilden sich die Partner ihre persönliche Meinung über den jeweils anderen, die sich auf den folgenden Verhandlungsablauf erheblich auswirken kann. Nachweislich neigen Menschen im Allgemeinen dazu, nur solche Argumente in Betracht zu ziehen, die ihren ersten Eindruck bestätigen und nicht damit kollidieren.

Um so wichtiger ist ein erster positiver Eindruck. Legen Sie deshalb Wert auf ein gepflegtes Äußeres und achten Sie auf einen der Situation angemessenen Dresscode. Treten Sie durch eine offene Körpersprache mit entsprechender Mimik und Gestik als nahbar und sympathisch auf. 

Nicht zu unterschätzen ist außerdem, in welchem Verhandlungsambiente und auf welcher Beziehungsebene die Verkaufsgespräche stattfinden. Vor allem der Aufbau einer persönlichen Beziehungsebene zwischen den Verhandlungspartnern ist von elementarer Bedeutung. Dabei liegt der eindeutige Fokus darauf, eine auf Gegenseitigkeit basierende Vertrauensbasis zu schaffen.

Wohlfühlatmosphäre zum Verhandlungseinstieg

Die Weichen für einen positiv verlaufenden Dialog werden nicht zuletzt dadurch gestellt, dass sich Ihr Gesprächspartner in den Verhandlungsrunden wohlfühlt. Daher ist es atmosphärisch besonders wichtig, nicht gleich durch „knallharte“ Fakten mit der Tür ins Haus zu fallen. Essenziell bedeutend ist statt dessen, zunächst einmal einige Zeit in das Kennenlernen zu investieren und den Partner bei Laune zu halten.

Ein anfänglicher Smalltalk als Mittel zum Zweck bewirkt mitunter wahre Wunder. Vorausgesetzt, das gewählte Thema lädt nicht zur Langweile ein. Die Rede muss ja nicht unbedingt auf das Wetter kommen. Vermeiden Sie belanglose Plattitüden und Worthülsen, die als Frage gestellt, beispielsweise schmallippig mit einem „Ja!“ oder „Nein!“ bzw. „Gut! oder Schlecht!“ abgehakt werden könnten. Denn damit erweisen Sie sich vermutlich einen Bärendienst, da Sie im Zweifel genau das Gegenteil von Interesse und Aufgeschlossenheit bei Ihrem Gesprächspartner wecken. Punkten Sie statt dessen, indem Sie den günstigen Moment abwarten, um private Interessen und Gemeinsamkeiten als verbindende Elemente anzusprechen.

Auch bei einem gemeinsamen Lunch oder Dinner lässt sich trefflich über komplexe Inhalte wohlgelaunt in aufgelockerter Stimmung plaudern. Selbst strittige Themen werden in harmonischer Atmosphäre erfahrungsgemäß zügig aus dem Weg geräumt. Bei solchen Anlässen zeigt sich schnell, ob die Chemie auch insgesamt zwischen den beiden Verhandlern stimmt.

Nicht nur der erste Eindruck, auch die Körpersprache in den Verhandlungsrunden ist ein wesentlicher Faktor, um eine harmonische Beziehung zu fördern. Durch eine synchrone Körperhaltung vermitteln Sie beispielsweise der Gegenseite spiegelbildlich, Ihnen zu vertrauen, indem Sie deren Körperhaltung kopieren.

Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser

Für den Ausgang des Verhandlungsprozesses kann eine gegenseitige Vertrauensbasis, je nach Lage des Falles, als „Gamechanger“ das Zünglein an der Waage spielen. 

Gerade zu Beginn der Verhandlungsrunden sollten beide Partner um den Aufbau einer harmonischen Beziehung bestrebt sein. Denn damit beginnen Sie, ernsthaft Verhandlungsvertrauen aufzubauen. Denn: Vertrauen ist das Fundament für erfolgreiche Verhandlungen. 

Was zeichnet erfolgreiche Verhandlungsstrategien aus?

Effektiv genutzte Strategien und clever angewendete Taktiken entscheiden maßgeblich darüber, ob der anvisierte Verhandlungserfolg in der Praxis gelingt oder nicht. Durch eine souveräne, jedoch stets auf einen Interessenausgleich gerichtete Verhandlungsführung, lassen sich zahlreiche Geschäfte in trockene Tücher bringen, ohne dass sich eine der Parteien als übervorteilt fühlen kann.

Allerdings spiegelt die Realität häufig eine andere Situation wider: Aus Unerfahrenheit oder fehlender Strategie verzichten Unternehmer ohne Not darauf, das Optimum aus dem Firmenverkauf heraus zu holen. 

Klar ist: Nur mit der richtigen Strategie schaffen Sie es als Unternehmer, selbst in schwierigen Situationen optimal zu verhandeln.

Mit welcher Strategie ein Verhandler ins Rennen gehen sollte, lässt sich nur im Einzelfall bestimmen. Es liegt in der Natur der Sache, dass jeder Mensch seine besonderen Persönlichkeitsmerkmale besitzt und daraus sein eigenes Verhaltensmuster entwickeln muss, nach denen er sich in Verhandlungen präsentiert. Das spiegelt sich typischerweise darin wider, wie er den Verhandlungsprozess individuell definiert und welche konkrete Verhandlungsstrategie er daraus für sich 

ableitet. 

Zu den „klassischen“ Verhandlungsstrategien zählen:

• Druck ausüben,
• Ausweichen,
• Nachgeben,
• Kompromisse eingehen,
• Kooperieren.

In der Praxis gehen die genannten Strategien häufig ineinander über, Mischformen sind üblich. 

Wichtig ist, dass Sie mit dem Verhandlungsergebnis zufrieden sind. Um das Ergebnis abschließend bewerten zu können, sollten Sie objektive, nachvollziehbare Kriterien definieren. Im Idealfall erreichen Sie das gesteckte Verhandlungsziel, das aus Sicht beider Verhandlungspartner in einer Win-Win-Situation mündet. 

Was bedeutet Verhandlungsführung beim Unternehmensverkauf?

Ein erfolgreicher Unternehmensverkauf ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer dominanten Verhandlungsführung. Der Begriff „Verhandlungsführung“ bezeichnet die Kompetenz, Verhandlungsgespräche erfolgreich zu lenken mit dem Ziel, das Verhandlungsziel zu erreichen. Machen Sie sich diesen Anspruch zu eigen. Damit werden Sie unweigerlich exzellente Ergebnisse erzielen. 

Gestalten Sie Ihre Rolle im Verhandlungspoker daher immer proaktiv, statt auf die Vorschläge und Forderungen des Käufers zu reagieren. Gehen Sie mit einem klaren Konzept, was Sie erreichen wollen, in die Verhandlungsrunden.

Verhandlungsführung zeichnet sich insbesondere durch die Fähigkeiten aus,

• klar und effektiv kommunizieren,
• zielorientiert strategisch zu planen,
• sich in die Interessen und Bedürfnisse des Gegenübers hinein zu versetzen,
• in unterschiedlichen Situationen souverän und flexibel zu sein.

Übernehmen Sie die Führungsrolle und geben Sie den Ton an, indem Sie Ihren Vorschlag zuerst unterbreiten. Werfen Sie dazu immer eine konkrete Zahl als Hut in den Ring. Denn wichtig ist immer nur das, was die Gegenseite tatsächlich versteht. Begehen Sie dabei keinesfalls den Fehler, (Gegen-)Angebote vorschnell anzunehmen. Lassen Sie sich ausreichend Zeit, um die Vorschläge der Gegenseite in Ruhe zu prüfen.

Je mehr eine von Ihnen beanspruchte Verhandlungsführung ausgewogen und interessengerecht, aber auch konsequent abläuft, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit Ihrem Gegenüber ins Geschäft kommen. 

Gießen Sie kein Öl ins Feuer, wenn es während der Verhandlung einmal hapert. Vermeiden Sie sprachliche Spitzen oder rhetorische Winkelzüge, wenn Ihnen mal etwas gegen den Strich geht. Nehmen Sie Schärfe und Spannung aus der Diskussion, indem Sie sich statt dessen in die Lage Ihres Gegenübers versetzen. Bleiben Sie daher immer relaxed und behandeln Sie Ihren Verhandlungspartner anerkennend und verständnisvoll, auch wenn sich während der Verhandlung abzeichnet, dass die Vorstellungen auf beiden Seiten stark auseinander gehen.

Diese Verhandlungstechniken sollten Sie kennen

Um in einer Verhandlung Sachverhalte klären zu können und Konfrontationen nicht eskalieren zu lassen, eignen sich spezielle Frage- und Zuhörtechniken. 

Die Kunst der Frage 

Fragen dienen primär dazu, Informationen zu generieren. Fragen sind auch deshalb wichtig, weil sie den Eindruck vermitteln, dass Sie Ihrem Gegenpart zuzuhören und seine Argumente beachten. Damit demonstrieren Sie Ihrem Gegenüber, dass Sie den Gesprächsverlauf aufmerksam verfolgen und Sie seriös an einem interessengerechten Ausgang interessiert sind. 

Soweit Sie die verschiedenen Fragetechniken situationsbedingt richtig einzusetzen, behalten Sie die Zügel der Gesprächsführung fest in der Hand. Deshalb gehören Fragetechniken zu den wichtigsten Instrumenten für eine strukturiert verlaufende Verhandlungsführung. Dabei kommt es jedoch darauf an, wie die Fragen strategisch platziert werden. Fragen sind notwendige Bausteine eines konstruktiv geführten Dialogs. Denn sie

• schaffen Vertrauen und mindern eventuelle Vorbehalte,
• geben dem Gegenüber das Gefühl, verstanden zu werden,
• ermöglichen Ihnen, Interessen zu wecken,
• erleichtern es Ihnen, Gespräche zu lenken,
• versetzen Sie in die Lage, Einwände und Widerstände schneller zu erfassen,
• erleichtern, sich gegen Angriffe zu wehren,
• verschaffen Spielräume für neue Argumente,
• generieren neue Erkenntnisse und Zusatzinformationen.

Offene Fragen beziehen sich zumeist auf präzise Sachverhalte und beginnen in aller Regel mit W-Worten wie zum Beispiel „wer, was, wann warum, wo“. Diese Fragen sollen Ihren Verhandlungspartner motivieren zu kommunizieren und am Gespräch konstruktiv teilzunehmen. Zielführend sind Fragen auch wie „Was meinen Sie damit?“ oder „Wo liegt preislich Ihre Schmerzgrenze?“.

Trotz aller Bemühungen kommt es immer wieder vor, dass Verhandlungen situativ festgefahren sind, weil Ihr Gegenüber auf seiner Sicht der Dinge beharrt. Um das Eis im Verhandlungsgespräch zu schmelzen, sollten Sie versuchen, ihn zu einem Perspektivwechsel zu bewegen. Dazu eignen sich am besten hypothetische Fragen wie zum Beispiel „Was würden Sie tun, wenn …?“ oder „Wie wäre es, wenn…?“.

Zuhören statt reden!

Zu den wichtigsten Verhandlungstechniken zählt aktives Zuhören. Denn es trägt dazu bei, eine positive Kommunikationsatmosphäre zu schaffen. Aktives Zuhören kann sowohl verbal als auch nonverbal geschehen. 

Deutliche nonverbale Zeichen sind zum Beispiel das Nicken oder das Zuwenden hin zum Verhandlungspartner. Zu den verbalen Formen gehören unter anderem kurze Äußerungen wie „ja“, „ich verstehe“, „ach“, „hm“, die nur in ihrem spezifischen Kontext einen Sinn ergeben. 

Goldene Regel: Ganz generell sollten Verhandler gegenseitig mehr zuhören als selbst reden. Die in der Verhandlungspraxis bekannte 70-30-Faustregel besagt, dass Zuhören und Reden möglichst in diesem Verhältnis stattfinden sollte.

Die hohe Schule der Verhandlung: Framing und Ankereffekt 

Framing ist eine Kommunikationstechnik, durch die methodisch ein sprachlicher Rahmen gesetzt wird, in dem inhaltlich identische Informationen unterschiedlich wahrgenommen werden sollen. Sprache wird gezielt dazu eingesetzt, um mit Worten einen besonderen „Rahmeneffekt“ zu erzeugen.

Speziell beim Unternehmensverkauf werden die sogenannten „Frames“ unter anderem dazu benutzt, um etwaige potenzielle Risiken als kontrollierbar darzustellen und sich beispielsweise als verantwortungsvoll agierender Player vorteilhaft in Szene zu setzen. 

Genau genommen zielt strategisches Framing darauf ab, Meinungen manipulativ zu beeinflussen. Denn dadurch wird versucht, die Aufmerksamkeit des Kommunikationspartners auf bestimmte Aspekte zu fokussieren und andere thematisch auszugrenzen. 

Der sogenannte Ankereffekt (anchoring) basiert auf der Annahme, wonach sich das menschliche Gehirn permanent im Vergleichsmodus befindet, folglich stets nach Analogien sucht. Im Rahmen von Verhandlungen über einen Firmenverkauf ist „anchoring“ essentiell besonders wichtig, wenn es darum geht, den Kaufpreis festzulegen.

Für Preisverhandlungen gilt allgemein, dass das erste Gebot für den weiteren Ablauf entscheidend ist. Um ein akzeptables Ergebnis zu erzielen, raten M&A-Experten dazu, einen ambitioniert hohen Betrag als Hut in den Ring zu werfen. Dabei ist allerdings darauf zu achten, dass es sich um einen branchenüblichen Kaufpreis handelt. Ein guter Verhandlungsvorteil ist, wenn Sie auf Vergleichswerte von anderen Unternehmensverkäufen zugreifen können. 

Aus taktischen Gründen können Sie es auch Ihrem Gesprächspartner überlassen, dass erste Angebot abzugeben. Denn liegt seine Offerte höher, als Sie erwarten, haben Sie einen wichtigen Trumpf in der Hand. Aus einer starken Position wie dieser können Sie dann immer noch angemessen reagieren, ohne Ihre Ziele aus den Augen zu verlieren.

Rien ne va plus – wenn nichts mehr geht

Es liegt nahe, dass Ihr Verhandlungspartner Einwände und Gegenargumente zu Ihren Vorstellungen äußern wird. Überlegen Sie, wie Sie argumentativ dagegen halten und Ihrem Kontrahenten den Wind aus dem Segeln nehmen können. Auch ein deutliches Nein kann mitunter aus einer scheinbar verfahrenen Situation hinaus führen. 

Für den Fall, dass es anders kommt, sollten Sie sich eine Option für den Notfall aufsparen, um den Deal zu retten. Verkaufen Sie sich nicht unter Wert! Wichtig ist deshalb, dass Sie Ihre ursprüngliche Preisvorstellung nicht zu gering ansetzen. Fragen Sie sich dazu, welches Ihr absolutes Minimalziel ist. So haben Sie immer noch einen Puffer in der Hinterhand.

Lassen Sie sich bei den Verhandlungen zu einem Unternehmensverkauf niemals zu einer Entscheidung etwa durch Setzen einer Ausschlussfrist drängen. Denn eine übereilte Reaktion spielt eindeutig Ihrem Verhandlungspartner in die Karten. Sollten Sie darauf eingehen, würden Sie Ihrem Gegenüber faktisch die Verhandlungsführung und -kontrolle überlassen. Akzeptieren Sie bei der vertraglichen Gestaltung nur ausnahmsweise Absprachen zu Sonderkonditionen wie Teil- oder variable Zahlungen etwa in Form eines Earn-Out, und ausnahmslos nur dann, wenn der Deal sonst zu scheitern droht.

Fazit zum Verhandlungseinstieg

Erfolgreiche Verhandlungen beim Unternehmensverkauf entstehen aus einer Kombination von Respekt, Vertrauen und klarer Zielorientierung. Ein respektvoller Umgangston bildet die Basis für gegenseitiges Verständnis und Offenheit. Gleichzeitig spielt die Kommunikation eine zentrale Rolle, denn sie entscheidet darüber, wie Argumente aufgenommen und bewertet werden. Nur durch eine ehrliche, transparente Gesprächsführung lässt sich eine Atmosphäre schaffen, in der beide Seiten ihre Interessen einbringen und Lösungen gemeinsam entwickeln können.

Strategisches Denken, eine gute Verhandlungsvorbereitung und die richtige Einschätzung des Gegenübers sind weitere entscheidende Faktoren. Dazu gehört, Emotionen zu kontrollieren, den Gesprächsverlauf bewusst zu steuern und auch in schwierigen Momenten ruhig zu bleiben. Professionelle Verhandlungsführung bedeutet, konsequent auf ein ausgewogenes Ergebnis hinzuarbeiten, ohne die Beziehungsebene zu gefährden.

Häufig gestellte Fragen

Was sind die wichtigsten Verhandlungsstrategien beim Unternehmensverkauf?

Zu den zentralen Verhandlungsstrategien gehören Kooperieren, Kompromisse eingehen, Nachgeben, Ausweichen und Druck ausüben. In der Praxis werden diese oft kombiniert. Entscheidend ist, dass die Verhandlungsziele klar definiert sind und beide Parteien ein faires, ausgewogenes Ergebnis anstreben.

Was versteht man unter dem Harvard-Konzept?

Das Harvard-Konzept ist eine anerkannte Methode, um Verhandlungen sachorientiert und partnerschaftlich zu führen. Es zielt darauf ab, Interessen statt Positionen in den Mittelpunkt zu stellen. Ziel ist eine Lösung, bei der beide Seiten gewinnen – eine sogenannte Win-Win-Situation.

Welche Rolle spielt die Partnerschaft in der Verhandlung?

Eine respektvolle Partnerschaft zwischen den Verhandlungspartnern ist entscheidend für den Erfolg. Vertrauen, offene Kommunikation und Empathie helfen, Spannungen zu vermeiden und gemeinsame Lösungen zu finden. Ein partnerschaftliches Vorgehen stärkt langfristig auch die Geschäftsbeziehung.

Welche Tipps helfen bei der Wahl der richtigen Verhandlungsstrategie?

Die Wahl der passenden Strategie hängt von der Situation, den beteiligten Personen und den Zielen ab. Wichtig ist, sich gut vorzubereiten, den eigenen Handlungsspielraum zu kennen und flexibel zu bleiben. Professionelle Verhandlungsstrategien beinhalten außerdem aktives Zuhören, klare Argumentation und den bewussten Einsatz von Kommunikationsmethoden.