Episode #027: Verkaufsverhandlungen sind kein Machtkampf

Christian Rommel
28. April 2020
Verkaufsverhandlungen - Unternehmer Radio
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In dieser Episode haben wir mit der Verhandlungsspezialistin Tanja Pöthmann gesprochen. Sie verrät uns zentrale Aspekte für eine gelungene Verhandlung: Welcher Verkaufspreis sollte genannt werden? Wann braucht es die Hilfe von einem externen Berater? Wie finde ich den passenden Verhandlungsstil?  Frau Pöthmann macht deutlich, dass Verkaufsverhandlungen definitiv kein schweißtreibendes Duell sind, oder zumindest niemals sein sollten.

Verkaufsverhandlungen sind kein Machtkampf

Im Laufe ihres Geschäftslebens verhandeln Unternehmer unzählige Male, doch die Verhandlungen beim Unternehmensverkauf bleiben für viele einmalig. Es kommen Fragen auf darüber, wie verhandelt werden soll, mit welchem Preis die Verhandlung begonnen wird oder wie die eigene Körpersprache die Verhandlung beeinflusst. Verkaufsverhandlungen sind jedoch definitiv kein schweißtreibendes Duell, oder sollten es zumindest niemals sein.

Unterschiede zwischen großen und kleinen Unternehmen

Frau Pöthmann sowie viele ihrer KollegInnen stellen teilweise große Unterschiede in der Verhandlungsführung größerer Konzerne gegenüber mittelständischen und kleinen Unternehmen fest. Geschäftsführer in großen Unternehmer sind in diesem Bereich oftmals besser trainiert als die Inhaber den kleinen Unternehmen.

Die Geschäftsführer kleinerer Unternehmen verhandeln häufiger auf Basis ihrer Intuition, unter Stress können so Fehler entstehen.

Deshalb kann es hilfreich sein, früh genug einen externen Berater einzuschalten. Wenn der Unternehmer spürt, dass er argumentativ nicht mehr weiter kommt, kann der Berater den Ist-Zustand, die Ziele und Motive, aber auch die Forderungen genauestens überprüfen. 

Da gerade die Nachfolge eine Herzensangelegenheit darstellt, besteht die Gefahr bestimmte Äußerungen allzu schnell persönlich zu nehmen.  Und da Verhandlungen schnell in die falsche Richtung laufen können, wenn sich eine Partei persönlich angegriffen fühlt, kann das frühzeitige Einschalten einer neutralen Person hilfreich sein. Es wird sonst schwierig, die Wogen für die Verhandlung zu glätten. 

Der Ablauf einer Verkaufsverhandlung

Eine Verkaufsverhandlung gliedert sich in folgende drei Phasen:

  1. Vorbereitung der Verhandlung
  2. Verhandlung 
  3. Umsetzungsphase (Was passiert danach? – werden Verträge eingehalten, usw.)

Frühzeitig einschalten heißt in diesem Fall in der ersten Phase der Verkaufsverhandlung: der Vorbereitung. Hier gilt es entscheidende Fragen zu stellen: Was ist mein Warum? Was sind meine Ziele, Forderungen und Motive? Auch der Käufer muss sich im Klaren sein, welche seine Ziele sind und was er letztendlich mit dem Unternehmen erreichen möchte. 

Im Verhandlungstraining gibt es dazu bestimmte Techniken, wie man das Warum des jeweils anderen herausfinden kann. Dazu müssen beide Partei miteinander sprechen, sich Fragen stellen und gegenseitig zuhören. Techniken, wie man Motive herausarbeiten kann, sind das Spiegeln und Paraphrasieren der Aussagen, um sicherzustellen, dass man das gerade gesagte wirklich verstanden hat. 

So kann herausgefunden werden, ob ein Vertrag zwischen beiden Parteien zustande kommen kann.  Dann kann es in die zweite Phase, die Verhandlung gehen. 

Vorgehensweisen und Verhandlungstechniken

Hier geht es in erster Linie um die Persönlichkeiten beider Parteien. Diese müssen analysiert werden, um demnach die Verhandlungstechniken anpassen zu können. Natürlich kann man ein generisches Verhandlungstraining absolvieren, dennoch sollten bestimmte Verhandlungstechniken und der Verhandlungsstil immer auf den jeweiligen Unternehmer abgestimmt werden. 

In der Regel verhandeln die Unternehmer selber, auch wenn das in einigen Fällen ein externer Dienstleister übernimmt.  

Legt man das Harvard Konzept zugrunde, dann sollten Mensch und Problem getrennt behandelt werden, denn es werden Interessen und keine Positionen verhandelt. 

Verkaufsverhandlungen sollten auf einem gemeinsamen Ziel und nicht auf gegenseitigem Übertrumpfen basieren. Es ergibt keinerlei Sinn, wenn Beleidigungen fallen, da dies nur die Fronten verhärtet. Besonders wichtig ist es, das Ablesen der Körpersprache zu lernen, damit man weiß, wie sich der andere fühlt. Wenn man eine Veränderung der Körpersprache beobachtet, dann sollte eine gezielte Frage gestellt werden, um die Gefühlslage zu erörtern. Schließlich stehen beide Seiten unter einem gewissen Druck.
Wie lange ein Unternehmer braucht, um die Techniken aufzunehmen, hängt vom Charakter ab. Während die Vorbereitung für den einen Stress ist, kann ein anderer wiederum Spaß an dem Training haben.

Über welche Punkte spricht man generell in einer Verhandlung?

Ein essenzieller Bestandteil einer Verhandlung ist der Kaufpreis. Es wird jedoch empfohlen, sich komplett auf einen bestimmten Wert festzulegen, sondern auch für Alternativen und kreative Gegenvorschläge offen zu sein. 

Ein weiterer wichtiger Punkt in den Verhandlungen ist die Rolle des Altunternehmers. Sofern dieser wünscht sich langsam aus dem Unternehmen zurückzuziehen, kann eine er eine beratende Tätigkeit einnehmen. So kann in der Zeit der Übergabe wichtiges Know-how an den Nachfolger übertragen werden. Diese Form ist für beide Seite durchaus vorteilhaft.  

Alles in allem wird ein Paket und nicht nur der Preis verhandelt. Zwar denken viele Unternehmer nur an den Preis, aber auch die Art und Weise der Zahlung ist ein wichtiger Punkt. Hier gibt es verschiedene Varianten wie dem Earn Out oder der Erfolgsbeteiligung. Der Fantasie sind jedoch keine Grenzen gesetzt. 

Umso attraktiver das Unternehmen auch noch einmal in der Verhandlung beschrieben wird, desto eher baut der potenzielle Käufer eine emotionale Bindung auf. Aber auch im Verhandlungsprozess an sich zeigt dann nochmal, ob eine Übernahme des Unternehmens die richtige Entscheidung für denjenigen ist, oder eben nicht. 

Eine gute Verhandlung kann auch einen noch besseren Preis erzielen. Der Kaufpreis an sich kommt in Verhandlungen erst später auf den Tisch und sollte vom Verkäufer erstmal höher angesetzt werden, damit man später herunterhandeln kann. So entsteht für beide Seiten ein Erfolgserlebnis. Beidseitiges Interesse wird durch das Entgegenkommen des Kaufpreises signalisiert. 


Nach erfolgreicher Verhandlung folgt dann die dritte und letzte Phase. Hier wird u.a. geprüft, ob die Absprachen und Verträge eingehalten werden. 

Pro-Tipp für Verkaufsverhandlungen:

Ein wichtiger Tipp bei Verhandlungen: Es geht in Verkaufsverhandlungen in erster Linie um einen Interessenaustausch, nicht um einen Machtkampf. Leichtigkeit ist somit immer ein wichtiger Punkt, auch wenn es schwer ist, aber umso entspannter und umso niedriger die Emotionen, desto besser. 

Dafür ist die passende Atmosphäre wichtig. Gespräche in der Öffentlichkeit und das Genießen von Alkohol sollten dabei gemieden werden. In der Praxis ist es üblich, die Verhandlungen in einem Konferenzraum oder Besprechungsraum zu führen. So befindet sich der Verkäufer auf heimischen Terrain und fühlt sich eventuell wohler.

Anmerkung der Redaktion: Externe Berater können auch gerade aus dem Grund wichtig sein, da wir uns aktuell auf einem Käufermarkt befinden. Außerdem findet ein Wertewandel zwischen den Generationen statt und die Nachfolge wird immer härter verhandelt, da es um das Lebenswerk des Alteigentümers geht. Besonders schwierig wird es dann, wenn kein Nachfolger gefunden wird oder der Marktpreis zu evtl. zu hoch ist. Außerdem gilt es sich auch aussagekräftig zu präsentieren, besonders wenn zwei oder drei ähnliche Unternehmen auf dem Markt sind. 

 

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